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Tessi destaca a BROU en manejo de comunicación interna integrada

El experto argentino en Comunicación Interna (CI) Manuel Tessi habló con Espectador Negocios sobre la actualidad de la disciplina. En cuanto a la realidad uruguaya, destacó el caso del Banco de la República Oriental del Uruguay (BROU), porque “está dando pasos concretos de comunicación interna integrada”.

autor: Pablo Cesio

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Tessi destaca a BROU en manejo de comunicación interna integrada
Tessi, actualmente radicado en Chile, es uno de los pioneros en la gestión profesional de la CI en Latinoamérica. Además de conferencista internacional, investigador y docente es autor del libro “Comunicación Interna en la Práctica” y de la metodología de Comunicación 1A.  Por otra parte, como consultor, en 1994 fundó en Buenos Aires la firma Inside, especializada en CI.

En entrevista con Espectador Negocios habló de su trayectoria profesional, la presentación de su libro, los resultados de su metodología y otros aspectos que hacen a su especialidad.

Acerca de su vínculo con Uruguay, especificó que estuvo varias veces en los últimos años y que conoce su realidad. En este sentido, destacó el trabajo que se está haciendo en CI en el BROU. También confirmó que el próximo 11 de diciembre desarrollará un seminario organizado por Alta Gerencia en el Hotel Sheraton.

Usted se presenta como escritor, conferencista, asesor, docente y, sobre todo, “apasionado” por la CI. ¿Cómo surgió ese proceso de llegar a ser precisamente un “apasionado” de esta disciplina?

Así como dicen que “del amor al odio hay un paso”, creo que del odio al amor existe la misma distancia. Cuando era chico no quería trabajar. Tal vez creía que el trabajo era algo que me privaría de la libertad o que me evitaría hacer lo que más me gustara. Al ingresar a la universidad -y sobre todo al estudiar Relaciones Humanas en Buenos Aires- cambié esa opinión por completo. Pasé del odio al amor.

Hoy creo que trabajar es una oportunidad única para descubrir lo mejor de uno mismo. Hablo de descubrir, porque a diario compruebo que en el trabajo muchas veces damos con soluciones que no saldrían de nosotros en ámbitos menos desafiantes. Al mismo tiempo estoy convencido de que ante fuertes desafíos, todo ser humano tiene en la comunicación un canal muy poderoso para encontrarse con lo mejor de sí. En términos de CI los mensajes laborales pueden alienar o alinear a una persona. Lo que dice la empresa, el jefe o los compañeros de trabajo resulta clave para lograr este descubrimiento con lo mejor de sí mismo. Pero, además, creo que hay un mensaje aún más importante a gestionar: el que cada trabajador se da a sí mismo.

Mi pasión por esta disciplina no se circunscribe sólo a la comunicación institucional o interpersonal en el ámbito laboral, sino también a la intrapersonal. Me apasiona colaborar con equipos y trabajadores que, de manera más o menos consciente, se dicen aquello que yo me decía cuando era chico. Creo -y me baso en mi propia experiencia- que cambiar una opinión negativa por una positiva respecto a nuestro trabajo no es tan difícil. Sobre todo cuando se cuenta con la metodología y las herramientas adecuadas de comunicación interna.

Como pionero en la gestión de la gestión profesional de CI,  ¿qué siente cuando hoy en día hablar de esta disciplina es cada vez algo más cotidiano y las organizaciones le están prestando más atención? Cuando usted empezó con esto la realidad era otra…

Una gran satisfacción, porque la verdad que hace 20 años atrás lo que hoy está pasando con la disciplina era algo impensado, inclusive por mí mismo que tenía muchas ganas de que esto sucediera. El principal motivo por el cual me dedico a esta disciplina es por vocación y no por especulación. Siempre soñé  que la disciplina creciera, pero no era una condición indispensable para que yo me dedicara a ella. Hoy lo que está pasando, que es cada vez más cotidiano (como lo dicen los periodistas y las organizaciones), se le está prestando más atención, es que hoy la CI creció muchísimo como problema y es un gran paso para que aparezca como una gran disciplina.  Para que una gran disciplina llegue a ser una gran disciplina necesita solucionar un gran problema. Entonces, bienvenido, acá tenemos un problema, pongámonos a la altura para demostrar que la CI es una gran disciplina.
 
“Comunicación Interna en la Práctica” se transformó en un libro de cabecera para cualquiera que quiera especializarse más en esta disciplina.  Cuéntenos un poco de este libro y qué significó para usted…

Para mí también es una gran sorpresa que el libro se esté convirtiendo en un libro de cabecera. No esperaba algo así. Escribí el libro como una especie de obligación moral. Haberle dedicado mi vida profesional a esta especialidad en un momento requirió, por una cuestión lógica, dejar documento. Dejar documento significa escribir un libro tomando en cuenta no solo mi experiencia profesional particular, sino que también lo que refleja el libro es la experiencia de muchos colegas que han hecho un gran trabajo en esta especialidad. Lo que hace el libro es recoger 20 años de experiencia no solo personal, sino de muchos colegas, de muchos profesionales, de muchas empresas, de diferentes casos.

Lo que significó para mí el libro en sí fue un gran trabajo al momento de  tener que escribirlo. Escribir me parece que para cualquier persona es algo difícil, por lo menos para mí lo fue. Después significó, cuando ya estaba escrito, una gran sorpresa por la recepción que está teniendo y creo que en eso, a pesar que me pone contento por el libro y por el esfuerzo generado, también hay que ser coherente  con el mérito que tiene el momento porque muchas empresas necesitan herramientas concretas para su gestión y el libro viene a cubrir esa parte.

Háblenos un poco de la metodología de Comunicación 1A, cuyo autor es usted,  y los resultados que obtuvo con la aplicación de la misma.

Es una metodología que comienzo a escribir a en el año 94’ a partir de la fundación de la consultora de CI en Argentina (Inside). Como se trataba de una disciplina tan nueva no había metodología de gestión. Entonces, surge como una necesidad. Lo que genera una metodología es la oportunidad de tomar cada caso -cada caso es único y particular- con un enfoque metodológico para que  ante esa gran diversidad de casos hubiera una homogeneidad  de enfoque que a la vez fuera suficientemente integral como para respetar el caso en particular. En esto me aseguré de que la Metodología Comunicación 1A fuera un sistema vivo y no un programa cerrado que fuera de aplicación automática. Un sistema al estar vivo,  al ser una metodología sistémica, tiene la posibilidad de estar alimentándose  constantemente con nuevos casos, con nuevas experiencias al mismo tiempo a cada una de esas experiencias le da un método, un camino. Hay un proceso de retroalimentación muy interesante, de mejores prácticas que hacen crecer al sistema, como todo sistema que está vivo crece con cada aplicación y ese el resultado que estoy obteniendo con  la aplicación del sistema de  comunicación 1A.

Los resultados que obtengo es que año a año la aplicación de la metodología se va haciendo en diferentes países a través de diferentes consultores  que están certificados en distintos casos, en distintas industrias, en distintas culturas. Lo cual hace que los resultados sean de altísima  riqueza.

En alguna oportunidad lo escuché haciendo énfasis en la importancia de evaluar y medir la CI ¿Esto aún es deficitario para quienes se encargan de gestionarla?

Sí. Una de las tendencias mundiales, no solo en Latinoamérica. Justamente, en términos de práctica, de aplicaciones, de gestión  en CI una de las grandes deudas que está teniendo la gestión de la disciplina es el tema de la medición. Los instrumentos de medición, las métricas  de comunicación interna todavía siguen siendo la práctica  menos frecuente del mercado y esto por supuesto demora el proceso en el cual  la comunicación interna llegue a ser la gran disciplina que esté a la altura del gran problema que hoy es. Medir en la gestión de CI es lo mismo que decir  escuchar y cuando uno está haciendo comunicación interna tiene que saber que por lo menos el 50% de la comunicación es escuchar. Una gestión que no evalúa, que no mide y en particular si no mide en forma integrada es muy difícil que pueda mejorar. Este es un adagio de Peter Druker que dice “es imposible mejorar lo que no se mide”.

Hay una deficiencia importante en lo que son las métricas de CI como herramientas de gestión. No solo es que hay pocas métricas o que se mide poco, sino que también hay confusión de lo qué es medirla. Muchas veces las empresas creen que porque hacen una medición de clima se está midiendo CI y esto no es así.  La medición de clima ayuda con algunas preguntas a medir aspectos más generales, pero no es una medición de CI y tampoco, lo que comúnmente se cree, la medición de los medios que gestionan el departamento de comunicaciones internas  no es una medición integrada, porque solo mide los medios formales. Una medición integrada es la que mide toda la comunicación que se genera en una organización teniendo en cuenta a los directivos, es decir, a la alta gerencia, a los mandos intermedios, a los colaboradores. Qué comunicación están emitiendo ellos, al departamento de comunicación que también es un emisor de la organización. También puede haber subsegmentos que se pueden integrar como los sindicatos. En definitiva, una medición integrada de CI es  aquella  que mide la comunicación que generan todos los integrantes de una organización y eso hoy en el mercado es altamente infrecuente.

¿Por qué es tan difícil separar la CI de los medios internos? Por lo general esta disciplina se la relaciona con intranet, carteleras, etcétera, pero no como una aliada a nivel estratégico de la organización…

Ha  quedado en la jerga empresaria la frase CI asociada a un departamento que la gestiona. Entonces, al estar relacionada con el departamento inmediatamente lo que la jerga empresaria entiende como CI es lo que ese departamento hace, que en general son las carteleras, la intranet, la revistas, los boletines, entre otros. Ahora bien, esto es en la jerga empresarios, pero si uno habla con los colaboradores, con los trabajadores, que son los que contestan las encuestas de satisfacción, las encuestas de clima, ellos cuando hablan de CI no se refieren a un departamento, si no a la comunicación que reciben en general de toda la organización y en particular la comunicación que reciben de su jefe. Entonces, aquí hay un choque semántico o una carga semántica diferente dependiendo quién esté diciendo la palabra oral o qué es CI. Si se dice a nivel empresario u a niveles de directivos  de alta gerencia o de gerentes medios, se entiende como CI a un departamento que hace los medios. Pero si uno le pregunta a un colaborador o a un trabajador de cualquier sector de la organización ellos van a entenderla como la comunicación que reciben de distintas áreas de la organización y lo que ponderan en primer lugar es la comunicación que reciben de su jefe. Entonces, lo que estoy haciendo en el libro y hace varios años es hablar de comunicación interna integrada, que es aquella que integra a todas las personas que componen la organización, los mensajes que están emitiendo todos los integrantes de la organización.

¿Cuánto tiempo le puede llevar a una organización tener una verdadera cultura comunicativa? ¿Es posible un desarrollo rápido o solo es un proceso lento y de largo aliento?

No es ni un proceso rápido ni tampoco es lento y de largo aliento. Una cultura comunicativa para una organización toma un tiempo natural, aproximadamente tres años, dependiendo el tamaño de la empresa puede durar cinco años, pero en general tres años. Al principio si nosotros queremos tener una verdadera cultura comunicativa en la empresa, deberíamos entender el principio de la ‘comunicación interna integrada’: una verdadera cultura comunicativa es que todos los que estamos en la organización estamos haciendo comunicación en todo momento, de manera más o menos informal, consciente o inconsciente lo estamos haciendo.  Entonces, una verdadera cultura comunicativa sería que  todos tengamos una consciencia de la  responsabilidad de la comunicación que se genera todos los días en nuestro trabajo. En general se entiende por comunicación el principio que los integrantes de la organización sepan algo, que estén enterados al respecto de  un tema. Pero la verdad que en general  eso  es una de tres partes del proceso de comunicación integrada. Una cosa es que los integrantes de una organización sepan lo que es una cultura comunicativa, una verdadera cultura comunicativa, que es una comunicación de tipo cognoscitiva. Otra cosa es que sientan lo que es una verdadera cultura comunicativa, que es una comunicación de tipo emotivo afectiva y otra cosa es que hagan una cultura comunicativa, que sería más una forma de comunicación conativa, incorporada en el cuerpo. Lo que nosotros vemos, que dependiendo del tamaño de la empresa, esto toma ese tiempo: en el primer año en una estrategia integrada de comunicación todos  los integrantes de una organización saben, se enteran, conocen lo qué debería ser una verdadera cultura corporativa, tal vez todavía no la comprometen y no la pueden llevar a la práctica. Lo que debería ser en el segundo año además de saberla pueden hacerla propia en un nivel emotivo afectiva y en un tercer estadio, que toma generalmente un tercer año, se logra una cultura verdaderamente comunicativa cuando todos ya la estamos haciendo  no solamente lo sabemos, la sentimos sino que la estamos haciendo.

En definitiva, por qué digo hacer comunicación, porque los comportamientos son mensajes, las conductas de los integrantes de la organización son mensajes, son comunicación y en particular una cultura puede leerse en una organización a partir de los actos de sus integrantes.

¿Hacia dónde va la CI en un mundo donde las redes sociales están impactando con fuerza a las organizaciones y por ende a quienes las integran? ¿Podría hablarnos de tendencias?

Las redes sociales es necesario que sean tomadas como un canal importante en CI, pero como un canal más. El riesgo que se corre al hablar de este tema es entender que las redes sociales pueden ser la CI. Las redes sociales son CI, pero la CI no son las redes sociales, son herramientas. En mi libro digo eso, que son una parte táctica de lo que sería la estrategia y la metodología que se aplica. Cuando uno tiene, por ejemplo, empleados de cierta edad, las nuevas generaciones, los millenians, es bueno contar con algunos canales de redes sociales internas para poder asegurar la comunicación integrada, pero claramente no es lo único. Para que se entienda bien esto no hay que interpretar las redes sociales -como por ahí podría haber sido en los 90’- que algunas empresas podrían haber creído que como llegaba el correo electrónico, internet, eso era la comunicación interna. El correo electrónico es una herramienta de la CI que dura hasta estos días. Las redes sociales ocupan un espacio herramental táctico importante, pero hay que dejar claro que es solamente táctico. La estrategia que pide una red social requiere una cultura de comunicación que debe ser pensada estratégicamente y metodológicamente.

¿Conoce la realidad uruguaya con respecto a la CI? ¿Algún caso que pueda destacar?

Sí, conozco. A Uruguay estoy yendo varias veces en los últimos años y en algunos casos a dar conferencias,  en otros casos a interactuar con colegas, particularmente en Montevideo y también hacer gestión en algunas empresas. Si tengo que destacar algún caso, destacaría el caso del Banco de la República Oriental del Uruguay (BROU), porque está dando pasos concretos de comunicación interna integrada. Qué quiere decir esto: no solamente hace CI que se asienta en un departamento, sino que también está generando capacitaciones en habilidades de CI para sus roles de conducción. Esta empresa el último año ha hecho dos capacitaciones masivas para todos sus roles de conducción, lo cual es algo que es de vanguardia en todo Latinoamérica y esto se está haciendo en Uruguay.

En este último tiempo estuvo presentando su libro en diferentes capitales de Latinoamérica, ¿cómo sigue su agenda?

El libro se está presentando en distintas capitales de Latinoamérica  como parte de un programa que estamos llevando adelante con la Editorial Granica y que es importante destacar porque ésta es una editorial de management muy reconocida en habla hispana y es la primera vez que edita un libro de CI, independiente de quien sea el autor o el contenido del libro. Es importante destacar que este es otro indicador que muestra que la CI está tomando una relevancia en el top management como no tenía en su momento. El hecho de que se publique este libro en esta editorial de este prestigio es algo de destacar que no tiene precedente. Esa distinción que hace la Editorial Granica nos pone en un compromiso que debemos hacer una presentación de los contenidos de esta disciplina en distintas ciudades. Entonces, se ha presentado en México, Bogotá, Lima, Santiago Buenos Aires y próximamente se va a presentar en Asunción, San Paulo, Curitiba y Madrid.

Usted participó de conferencias en Uruguay. ¿Tiene previsto a corto plazo volver?

Recientemente tuve una oferta para ir antes de que termine el año 2013 a Montevideo a dar una conferencia  y presenté algunos títulos posibles, que todavía no están definidos*. Pero en líneas generales creo que es un interés de vanguardia el hecho de poder recibir capacitaciones donde se pueda ver casos prácticos, concretos donde una estrategia integrada  de CI generó mejoras, no solo de tipo cualitativas, en las relaciones humanas y en el clima laboral, sino que también de tipo cuantitativas y esto ya requiere presentar casos y prácticas de CI que logran impactar en el cuadro financiero y que en algunos caso inclusive de manera concreta importantes índices de ROI (índice de retorno sobre la inversión). Creo que probablemente el título que presente en Uruguay antes de fin de año tenga que ver con esto cómo la comunicación puede aportar a las finanzas y a los resultados económicos de la organización.


*Al poco tiempo de realizada la entrevista Tessi confirmó a Espectador Negocios que dará un seminario organizado por Alta Gerencia  en el Hotel Sheraton el próximo 11 de diciembre.
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