espectador negocios

Se está viviendo “un momento positivo en Uruguay a nivel de gestión por la conciencia e interés en avanzar en eso”

“La recomendación es ir al pensamiento estratégico”

María Inés Rocca, socia fundadora de Insigna Comunicación Corporativa y socia directora de BW Comunicación Interna Uruguay, contó a Espectador Negocios cómo se está trabajando en comunicación organizacional y cuáles son las principales expectativas de los clientes. Según Rocca, en esta especialidad se está viviendo “un momento positivo en Uruguay a nivel de gestión porque hay conciencia e interés en avanzar en eso”.

autor: Pablo Cesio

imagen descriptiva del contenido
“La recomendación es ir al pensamiento estratégico”
-Si uno observa tu currículum, lo tuyo es la comunicación, ¿por qué decidiste especializarte en comunicación corporativa?

Fue un poco un interés personal de querer desarrollar un área que tal vez en aquel entonces no estaba tan desarrollada. A nivel mundial era un área de actuación donde se hacía hincapié en tiempo, en recursos humanos.

En Uruguay no era como tan conocida, se asociaba más la comunicación empresarial con lo que podía ser publicidad, marketing, relaciones públicas y no tanto pensar las marcas o las compañías en torno a una comunicación más integral. Empecé a transitar ese camino, empezar a evangelizar sobre la importancia de mirar a las empresas o las organizaciones como un agente comunicante en todo lo que hace, no solo a través de materiales institucionales o tandas publicitarias u eventos, sino a través de cómo es la comunicación con su personal, cómo son sus instalaciones físicas, qué es lo que dice, qué es lo que hace. Vamos a unificar los discursos y tratar de que exista coherencia en la comunicación de las empresas. No gestiono únicamente lo que digo a lo externo, a mi cliente, a los medios de comunicación, sino qué hago con el discurso a la interna, cómo se lo cuento a mis empleados, en qué momento, que sea el público prioritario.

-Antes de llegar a Insigna Comunicación Corporativa y BW Comunicación Interna tuviste un pasaje por otras empresas. Además te desempeñaste como consultora…

Me inicié en una agencia de medios (Initiative Media Uruguay) y de a poco fui tratando de meterme en el mundo de la comunicación institucional. En aquel entonces fue clave el pasaje que tuve por la fundación  Desem. Allí hice mi primera experiencia como responsable de un área de comunicación institucional. Me llevó a conocer no solo la comunicación organizacional, sino a tomar contacto con las empresas que apoyaban a esa fundación queriendo entender qué había por detrás de esas estrategias. Me metí mucho en lo que es el tema de responsabilidad social y marketing corporativo para saber por qué tal empresa apoya a Desem, qué tipo de retorno busca (…) A partir de Desem me convoca uno de los miembros del consejo directivo a desarrollar el departamento de comunicación en el estudio Guyer & Regules. Allí fue la experiencia más tácita de lo que es un departamento de comunicación. Logré meterme más el mundo empresarial y después  desarrollé Insigna Comunicación Corporativa junto a una socia.

-En la actualidad te desempeñás como directora de Insigna Comunicación Corporativa. Es una consultora de comunicaciones externas.  ¿Qué podés decir de la empresa y su posicionamiento en el mercado?

Insigna nació como una consultora en comunicación corporativa en general, que ofrecía servicios tanto en comunicación externa como interna. La consultora la formé junto con mi socia Julia Barceló, que también tiene un perfil académico y de estudios y laboral muy similar al mío. Con el paso del tiempo trajimos la marca BW Comunicación Interna a Uruguay.  Es una marca que nació en Argentina hace 15 años, es líder y especialista en comunicaciones internas en Argentina y actualmente tiene presencia también en Brasil,  Chile. Lo que decidimos fue simplemente trabajar los servicios de comunicación interna a través de BW e Insigna mantiene todos los servicios de la externa. Somos un equipo especializado en comunicación  corporativa en términos generales y cuando hacemos una recomendación a nivel externo tomamos en cuenta la parte interna o viceversa. El desarrollo de las dos consultoras ha sido muy bueno en estos últimos años. En lo que refiere a servicios más de comunicación externa e imagen corporativa hoy por hoy hay un nicho de mercado fuerte de empresas start-up, son empresas que se lanzan al mercado y que quieren desarrollar una identidad visual de marca. Después, en algunos casos se sigue avanzando en alguna estrategia de comunicación.  En el caso de BW Comunicación Interna vemos que el nicho de mercado tal vez es distinto, son empresas multinacionales que están instaladas en Uruguay, que tienen un camino recorrido en torno a la comunicación y tienen un número de empleados que amerita la contratación de una consultora para que le dé apoyo en la gestión de la comunicación con esos empleados. Son nichos diferentes con necesidad y momentos diferentes de cada una de estas empresas también.

-En los últimos años muchas empresas de este estilo empezaron a proliferar en Uruguay. ¿Cuál es el diferencial de Insigna Comunicación Corporativa con respecto a otras consultoras?

Tenemos por un lado lo que es la formación específica en el área. No somos una agencia de publicidad, no nos constituimos solo con diseñadores gráficos ni con periodistas, sino que en realidad el mayor diferencial es poder mirar cada proyecto con la cabeza de comunicación integral. Estamos súper especializados en lo que es la comunicación corporativa y nos valemos tal vez de la publicad, del marketing y los eventos como herramientas de gestión, pero tratamos de mirar la integralidad. No somos los únicos que hacemos esto. Tal vez haya otras consultoras que lo hacen. En el rubro de comunicación no hay una competencia agresiva entre consultores. Somos todos colegas en diferentes ámbitos, todos nos movemos en el ámbito académico. Tal vez otros colegas consultores se quedan en una primera etapa de lo que es la consultoría, quiere decir tomar contacto con el cliente, recabar las necesidades y hacerle un diagnóstico, una especie de relevamiento de lo que necesita. Por ejemplo, te dicen que necesitás desarrollar un plan para motivar a los empleados o necesitás cambiar tu imagen corporativa  y tal vez se quedan en ese estadio de la consultoría, pero no tienen equipo que le den apoyo en la ejecución de esas recomendaciones. Después tenemos otros agentes que lo que hacen es ejecutar, pero tal vez le falta que le digan qué es lo que tienes que trasmitir. Insigna lo que busca es congeniar esos dos mundos. Tenemos en nuestro equipo consultores y también diseñadores, programadores, redactores.  

-¿Sigue siendo tan difícil pensar la comunicación como una herramienta de gestión estratégica? Por lo general uno asocia comunicación corporativa solamente con herramientas, canales…


El desarrollo de la pieza tiene que tener un porqué. Un afiche, un sitio web, un evento, todo está trasmitiendo algo. En este caso, la elección del lugar tiene que ver con lo que quiero trasmitir, qué tipo de expositores, qué tipo de evento dónde lo voy a hacer, en qué momento del año, a quién voy a invitar, cómo voy a hacer la invitación. Todas son decisiones estratégicas. Un sitio web lo mismo, qué colores vamos a usar, qué queremos trasmitir, cómo se luce la competencia. Debe existir un pensamiento estratégico por detrás del desarrollo de esas piezas para que sean exitosas, lo cual no quiere decir que no existan piezas que no hayan tenido un pensamiento estratégico por detrás, pero a la larga eso termina cayendo. Lo que hacemos es ir dos o tres casilleros para atrás y pensar cuál es el objetivo de esa pieza, qué queremos trasmitir, a quién, con qué público. Las piezas impresas ya no son atractivas para la Generación Y. Todo lo digital es la tendencia. Pero si tengo una compañía que también trabaja en el caso de comunicación interna con un grupo de jóvenes con estas características, pero también con empleados en planta de 50 años yo tengo que lograr encontrar canales o piezas de comunicación que logren llegar a esos públicos de manera exitosa y no solo que el folleto sea lindo. Por eso la recomendación siempre es ir hacia el pensamiento estratégico.

-Hasta hace pocos años hablar de empresas especializadas en Comunicación Interna como BW Comunicación Interna prácticamente era una fantasía. ¿Qué características tienen los clientes?

En el caso de comunicación interna fuimos casi que pioneros como agencia en Uruguay. Lo que había eran consultores. Hay consultores en comunicación corporativa que hacen todo y entre ello comunicación interna y hay agencias de publicidad que están viendo que hay un nicho de a poco diseñan piezas de comunicación interna, pero les falta la formación. Somos un grupo de personas formadas en comunicación interna pensando en campañas en comunicación interna. Desarrollamos en Uruguay cinco revistas en forma bimestral para clientes. Era como algo impensado. El perfil de los que contratan servicios de comunicación interna es de empresas multinacionales, empresas que tienen un caudal de empleados que por lo menos supera los 80, 90 o que están entre 100 y 600 empleados. Primero, al ser multinacionales, por lo general de casa matriz ya viene una conciencia o prácticas de comunicación interna y a veces les hacen bajadas de aspectos que hay que trabajar o les comparten casos exitosos y se quieren replicar en Uruguay. Ya el hecho de poder mirar hacia afuera te permite abrir  una poco la cabeza y encontrar una agencia que te ofrece eso mismo en Uruguay es como bastante bueno. Si no son empresas que tienen filial matriz, pero pasan de 50 a 200 personas, dicen que se les descontroló todo, la gente dice que no se les informa a tiempo de las cosas de la empresa, que se enteran por los amigos, que el “radio pasillo”, que los rumores. Entonces se encuentran en una situación de crecimiento de golpe y por lo general la responsabilidad en comunicación interna va a caer sobre la gerencia de Recursos Humanos. La gerencia se encuentra en una situación donde además de liquidar todo lo que tiene que ver con Recursos Humanos tiene que encargarse de gestionar la comunicación y no tiene tiempo. Ahí se contrata una consultora o una agencia de comunicación interna.

-Un ejemplo, de campaña a nivel de comunicación interna es la mudanza en una organización. ¿Cuáles son los temas que más se están trabajando?

Hoy por hoy los temas que se están trabajando más a nivel de comunicación interna tienen que ver más con aspectos críticos de los negocios.  Por ejemplo, casos de empresas que disponen de plantas industriales o de fábricas  y todo lo que tiene que ver con seguridad laboral. Es un tema central para ese tipo de empresas, entonces, gestionar campañas de comunicación desde lo que tiene que ver con usar elementos de protección personal, la concientización de la importancia del uso de esas herramientas. En otro tipo de empresas temas que tengan que ver con la bajada de valores corporativos. Cómo hacer para que los valores no estén colgados en un cuadro en la pared y que la gente y los empleados lo vivan, cómo hacer para que los empleados valoren el puesto de trabajo. Se pueden armar campañas de diferentes tipos, motivacionales, de beneficios que lo que busca esta campaña es tomar un tema que es de interés o central para la compaña y hacerlo campañable, es decir, ponerlo en la agenda de cada uno de los empleados. Por lo general, las empresas suelen tener comunicaciones más rutinables, más formales. Nosotros a través del diseño de campaña lo que buscamos desde lo visual es tener un atractivo diferente. No mandar un comunicado escrito por mail, sino mandar una tarjeta electrónica. Que llegues a tu puesto de trabajo y no te digan feliz Día del Trabajador, sino que te encuentres un desayuno que te espera en tu escritorio. Hacer de las experiencias algo mucho más motivacional y vivencial. Hacer que te llame la atención. Desde ese lugar buscamos generar campañas que generen recordación. Nuestras campañas son multimedia por lo general. Tienen piezas electrónicas, piezas empresas, ambientales. Usamos escaleras, baños, espacios. Todo lo que sean espacios de encuentro del personal como para usarlos como espacios de comunicación.  

En la presentación de BW establecen que utilizan lo convencional y lo no convencional…

Exacto, desde lo convencional como un afiche hasta lo que se llama acciones BTL (Below The Line, por sus siglas en inglés), que se pueden plasmar tato en interna como en externa.  Intervengo de otra manera en acciones no convencionales. Estoy promoviendo la fiesta de fin de año y lo que hago en el comedor contrato una pareja de bailarines durante un tiempo para que recuerde que se viene la fiesta o hago concursos. Todas las acciones que impliquen un involucramiento del personal son mejor percibidas y recordadas.

- ¿En cuanto a las acciones a nivel de Insigna Comunicación Corporativa?

Con Insigna trabajamos más el tema de marca y de comunicación externa. Una empresa que se está iniciando y lo que necesita es el desarrollo de un nombre, un logotipo, piezas, todo lo que es la presentación. En eso trabajamos muchos y hay un mercado interesante. Después desarrollamos todo lo que tiene que ver con acciones “paraguas” de imagen corporativa. La imagen se construye a través de lo que hace la empresa a lo largo del tiempo. Se pueden hacer eventos, campañas publicitarias, desarrollo de Relaciones Públicas, lobby, gestión de medios, de prensa. Todo lo que de alguna manera la marca trasmite hacia su exterior y construye en imagen de alguna manera el “paraguas” lo abarca también. También trabajamos mucho el nivel de capacitación en las dos áreas tanto interna como externa. Me gusta mucho el tema de la docencia. Brindamos charlas a mandos medios sobre la importancia de la gestión de la comunicación o a gerencia. El “paraguas” de la capacitación y de diagnóstico también está presente. En el caso de Insigna también la aplicación de encuestas a clientes que tengan que ver con la satisfacción de un producto o un servicio. También la parte preventiva de crisis.

-¿En algún momento las pequeñas y medianas empresas (pymes) también empezarán a contratar con más frecuencias este tipo de servicios ya sea a nivel de comunicación externa o interna?


Creo que sí. Es como todo, hay un camino y hay un tiempo para todo. Parte un poco primero de concientizarse de que existe un servicio de este estilo. Cuando se dice comunicación se la asocia a la publicidad, a los eventos, pero no tanto a la comunicación corporativa. En una pyme no sé si se imagina que hay servicios que podríamos ofrecerle  para el mejoramiento de la marca, para el relacionamiento con los clientes, la prensa. Hay como diferentes áreas en la que sí se podría trabajar. Ese es como un segundo estadio, la concientización de que existe un servicio de comunicación corporativa que pudiera serle útil. Tal vez la segunda barrera tiene que ver con un tema presupuestal. Lo primero que se recorta y lo último que se invierte es en comunicación, porque siempre hay un primo o un tío que me desarrolla los materiales, una conocida que me armó el logo, el evento lo hice a pulmón yo. Todavía no existe el conocimiento de la existencia de ese servicio. Superando esas barreras creo que sin dudas es el camino. Lo que está sucediendo a nivel de pymes es que de a poco se están empezando a arrimar. De a poco lo que están empezando a observar es que hay colegas que empezaron a contratar una consultora para hacer esto. De a poco el mercado se está reactivando. Hay mucho camino para recorrer para las pymes en lo que es la gestión de la comunicación, muchas de ellas ya lo están haciendo. Uno tiene que ser muy respetuoso con el éxito de la compañía, por algo hay empresas que durante 60, 70 años permanecieron y fueron exitosas sin hacer una gestión profesional de la comunicación. Está genial que lo hayan  hecho y seguramente por 70 años más les vaya bien. Lo que no saben es lo que se pueden estar perdiendo por no hacerlo u el potencial que puede tener la marca en caso de invertir en comunicación.  El mercado cambia, el cliente cambia, cada vez está más formado y es más exigente y le reclama a las empresas mayor profesionalización.

-Generamos conversaciones y promovemos diálogos que crean confianza, a través de mensajes claros, coherentes y creíbles, es parte del mensaje que utiliza Insigna Comunicación Corporativa para presentarse. ¿Cuánto de Rafael Echevarría hay en este concepto con aquello del poder transformador de la palabra?

Generar conversaciones es un poco esto de poder dialogar, de poder decir cuál es la mejor alternativa para esta situación, no cuál es la única alternativa que tengo para desarrollar. Generar conversaciones en la compañía y que se generen en el mercado de esa compañía en el caso que fuera necesario. ¿Por qué no hablan de mí los clientes, los líderes de opinión, los medios? Generar conversaciones en torno a la propia marca y en la propia empresa, ver qué se podría hacer distinto que hoy no estamos haciendo. No pienses que porque eres una empresa chiquita no tienes más nada que hacer. 

Tenés cursado posgrado en cambio organizacional. La palabra cambio asusta y además la mayoría de los impulsos de cambio a nivel organizacional mueren en el intento. ¿Considerás que las empresas cada vez más necesitan asesoramiento con respecto a estos temas o muchos se creen autosuficientes como para llevarlos a cabo por su propia cuenta?

Es importante. Que requiere una intervención extraordinaria estoy convencida de que sí. Todo proceso de cambio asusta mucho a los diferentes grupos con los que toma contacto la compañía. Desde los empleados. Por ejemplo, se fusionan dos compañías, qué pasa conmigo, qué pasa con mi tarea, etcétera. Desde el grupo de los empleados hasta los clientes. Todo proceso de cambio indudablemente genera en el otro una serie de interrogantes e incertidumbres importantes a las cuales hay que dar respuesta en forma rápida y eficaz. El cambio es una situación extraordinaria en la vida de cualquier empresa. Pueden ser cambios positivos o negativos y lo que tengo que hacer a partir de ahora es generar otra estrategia, en este caso de comunicación. Hay que plantearse un plan de comunicación a partir de un cambio para derrotar las incertidumbres o dar certeza a la gente o contarle cuál es el camino que se va a seguir en torno a ese cambio. Hay compañías que lo hacen en forma simultánea, es más, si la comunicación corporativa todavía es medio como subterránea y no se conoce mucho, la gestión del cambio más. Está como en las raíces del árbol. Hay gente que ni sabe que existen consultores especializados en la gestión del cambio y que puede existir un plan para la gestión. Y cuando hablamos de cambio hablamos de todo lo que implica, desde la comunicación hasta la mudanza, las instalaciones, dónde vamos a empezar a operar, quién nos va a liderar. Hay que planificar todos esos pasos para que el cambio sea lo menos doloroso posible.

-Por último, me gustaría hacer referencia a tu rol como docente.  En la Ucudal como docente de Comunicación Externa en tercer año de la Licenciatura en Comunicación Social.  Y en la Universidad de Montevideo de Comunicación Interna ¿Cómo se están formando los futuros profesionales en estas áreas, cuáles son sus principales inquietudes?

La orientación de comunicación organizacional o corporativa u organizacional es relativamente nueva en las universidades. Somos pocos los egresados de estas disciplinas. Creo que los chiquilines no saben a lo que se van a enfrentar. Cuando uno tiene 19, 20 años no sabe qué es la comunicación corporativa –yo tampoco lo supe en aquel momento-  y escucha que tiene que ver con gestionar eventos, material. Creo que las carreras han avanzado mucho, las universidades se ha ido adaptando bastante a los tiempos de hoy tratando de introducir materias que tienen que ver más con la gestión práctica de la comunicación, no tanto la teoría. Mi materia es muy práctica, busco mostrarles el mundo y casos exitosos de gestión de la comunicación. Es bien importante que el cuerpo docente tenga solidez en la formación y que sean personas que además de ejercer la docencia puedan complementar con el mundo laborar y puedan brindar su experiencia desde ese lugar también. Cada vez son más los colegas que salen egresados de estas orientaciones y eso contribuye mucho. Hay muchos jóvenes que también quieren trabaja  en consultoría. Eso también ayuda mucho a los consultores.

-Si tenés que quedarte con un rol, docente, consultora, directora, con cuál te quedás?


Todos me aportan a mi formación desde diferentes lugares. Creo que no podría volcarme a uno cien por ciento. Un buen docente es bueno si le dedica horas aulas y si además es buen profesional. Soy convencida que los docentes tienen que poder contar sus experiencias y para poder contar cómo es la práctica de alguna manera tienen o tuvieron que haberla vivido para trasmitir  esos conocimientos. A veces los libros, en mi opinión, no sirven de nada. A su vez, como profesional, me sirvió mucho ser docente porque me acerca a un mundo, me acerco a una generación, me actualiza, me muestra tendencias, me complementa mucho. No podría volcarme a uno, sino que todos hacen que hoy me encante lo que hago.

“La carreta está avanzando”


En el año 2009 Rocca también participó como consultora especialista en Asesoría y Capacitación en Comunicación para el Programa Comunicar, un proyecto estatal dirigido a los gobiernos departamentales, promovido por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

“Se hizo un llamado abierto y público a concurso de consultores en comunicación en el cual junto con un equipo de cinco personas quedamos seleccionados. Lo que implicó fue consultoría y capacitación a las diferentes gobiernos municipales en temas de comunicación organizacional”, expresó Rocca.

El equipo se dividió el país y cada uno trabajó a nivel de intendencias en capacitar a encargados de comunicación y a quienes desempeñaran un rol vinculado a la comunicación. También hubo consultoría en base a necesidades puntuales.

“A nivel estatal se está ahondando en el tema, se le está dando importancia, se contrata en los diferentes entes autónomos u organismos a colegas de comunicación para perfeccionar lo que es la comunicación institucional. Tuve la posibilidad de ver esto desde una ONG, una empresa, una consultora, el Estado. En todos lados veo que se está moviendo, que la carreta está avanzando. Hay interés, necesidades y oportunidades para desarrollar el área. Está bueno”, destacó Rocca.

“Es un momento positivo en Uruguay a nivel de la gestión de la comunicación organizacional porque hay conciencia, hay interés de avanzar en eso. Es un buen momento para todos para seguir acompañando estos cambios”, concluyó.

.......................................................................................................

Insigna Comunicación Corporativa es una consultora en comunicaciones externas en Uruguay.

Se trabaja para tender puentes entre la organización y sus stakeholders. Se busca generar conversaciones y promover diálogos que crean confianza, a través de mensajes claros, coherentes y creíbles.

Entre los servicios ofrecidos se encuentra: Diseño de Planes de Comunicación Externos; Gestión de canales de comunicación: sitios web, revistas institucionales, newsletters, brochures y folletos institucionales, publicaciones, campañas publicitarias, etc; Diseño de identidad visual y corporativa; Gestión de la Imagen Corporativa; Comunicación Preventiva; Organización y planificación de eventos, entre otros.

Algunas de las empresas con las que ha trabajado son: Conaprole, La Cigale, Pronto!, EPA Consultores, Estudio Plá- Ponce de León-Egozcue, Estudio Bragrad & Durán Abogados, UNITY Asesores Contables, Credincoop, GBU Sociedad de Bolsa, AspenInvest, + Visión, Angerona, Borelan, Caja de Jubilaciones y Pensiones, Gletir, TMF Group

BW Comunicación Interna es la primera agencia especializada en Comunicación Interna en Uruguay. Presta servicios tanto en consultoría (Planeamiento, Estrategias de Comunicación, Campañas, Mediciones) como en la producción de diferentes medios y piezas (convencionales y no convencionales).

Actualmente posee más de 15 años de trayectoria en Argentina y experiencia en la implementación de campañas tanto nacionales como regionales. Posee oficinas también en Chile y Brasil.

El equipo está integrado profesionales de la comunicación, marketing, recursos humanos, ciencias políticas, publicidad, periodismo, diseño editorial, gráfico y digital. Además, interactuamos periódicamente con proveedores, a quienes consideramos nuestro equipo extendido, permitiéndonos multiplicar nuestra capacidad de respuesta.

Algunas de las empresas con las que actualmente trabaja en Uruguay son: AkzoNobel (Pinturas Inca), Adium Pharma, BBVA, DHL, Citibank, Hípica Rioplatense Uruguay (HRU), L´Oreal, Nestlé, Nuvó, Prondil, Sancor, Banco Santander, Securitas, Tenaris, entre otros.

 -Website: www.bwcomunicacion.com.uy
- Facebook: Fan page: http://www.facebook.com/bw.comunicacion.interna
- Linkedin: Nuestro Perfil: http://www.linkedin.com/company/bw-comunicacion-interna-srl
- Twitter: podes seguirnos en @BWcomint.
Compartir

Compartir: Agregar a Facebook Agregar a Twitter Agregar a Google Buzz Agregar a Linkedin Agregar a Delicious Agregar a Digg Agregar a Technorati Agregar a Reddit

Secciones relacionadas
En Espectador Negocios
publicidad

En Portada