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Branded content

Uno de los principales desafíos que tienen las empresas es el de insertar sus marcas en la vida de los consumidores. Esto se hace cada vez más difícil, en la medida que aparecen miles de marcas, propuestas y campañas publicitarias.

autor: Verónica Massonnier

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Branded content
Gran cantidad de campañas no llegan a lo  que en psicología se llamaría el umbral perceptivo. Están allí pero no alcanzan a despegar de la tanda, a lograr el objetivo de ser identificables o recordadas: los espectadores de TV hacen zapping, y las marcas compiten por su atención con otras muchas.
Por eso han aparecido nuevas técnicas como el product placement o el branded content . Al principio, todo consistió en ubicar una marca de manera visible en una película o en un programa en vivo. La marca está allí, en un segundo plano pero es perceptible. La idea central de esta técnica es que para el espectador no puede hacer zapping y no está defensivo como lo estaría ante la idea de que le quieren vender algo.

Recordemos que estamos en el tiempo del consumidor inteligente, que ya sabe mucho y ha visto mucho, no es el público ingenuo de hace algunas décadas. Así, hay ejemplos de cómo en el cine se fueron filtrando  marcas asociadas a personajes que representaban un estilo y una personalidad: Sex and the city con las marcas de lujo, héroes "fuertes" identificados con marcas de automóviles, bebidas, relojes  y tantos más.

La técnica avanzó hacia el branded content. Muchos habrán visto en estos días el ejemplo del salto que realizó desde la estratósfera. Este evento, este suceso, fue creado por una bebida energizante. Dice un medio de prensa "Cuánto costaría un anuncio de cuatro horas en televisiones de medio mundo? Red Bull no da cifras, pero el salto desde la estratosfera del paracaidista austriaco Felix Baumgartner le ha proporcionado una notoriedad insólita, un efecto nunca visto en una acción publicitaria...La publicidad convencional, la que se emite en televisión o se publica en los medios impresos, ha perdido eficacia y necesita llegar a su público objetivo de manera diferente. Ahora la marca genera sus propios contenidos y alcanza una conexión con el cliente final".

¿Qué elementos conviene tomar en cuenta al aplicar este tipo de estrategia? Los estudios realizados con público señalan algunos caminos. En primer lugar, la presencia del producto tiene que estar totalmente integrada en el contexto. Si el público  percibe de manera consciente este recurso, la magia del involucramiento puede perderse.

Del mismo modo, el público percibe de manera mucho más positiva todas las acciones que realiza una empresa cuando están ligadas a la esencia de esa marca y a su rol en sociedad. Así, se espera que una empresa vinculada a la salud esté presente, patrocine o incuso genere eventos que tengan que ver con la prevención. Se espera que empresas del sector alimentación tengan un protagonismo público para educar hacia la alimentación saludable. Claramente, las empresas vinculadas al deporte tienen en esto un camino más claro dado que su propia esencia les permite diseñar propuestas varias.

Y en estos ejemplos aparece otro aspecto importante. La sociedad en general acepta la publicidad y sabe que las empresas necesitan darse a conocer e insertarse. Pero valora mucho y le genera mucha simpatía aquellas acciones que, más allá de posicionar la marca, aportan algo a nivel de calidad de vida, de educación para el consumo. ¿Es publicidad, es una acción de RSE, es generación de un evento? Todo eso a la vez.

El punto es que hoy, la saturación es una tendencia que acecha a todos los productos. Hay demasiadas marcas, mensajes y propuestas. El público tiende a protegerse de ese ruido, y puede olvidar o no percibir cantidad de elementos que, en algunos casos, obstaculizan su programa preferido o rompen la magia de una película. Hay una línea fina que separa la credibilidad de la desconfianza, y el involucramiento de la molestia.
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