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La segmentación perfecta

Las empresas de investigación de mercado debemos tener mucho cuidado al cotizar con la tasa de respuestas negativas. Pero las nuevas tecnologías ofrecen una solución a ese problema.

autor: Pablo Balseiro

Lunes 22 de octubre del 2012

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La segmentación perfecta
Qué dilema que tenemos las empresas de investigación de mercados cuando debemos cotizar. Si bien hay varios frentes a considerar, uno de los más relevantes es identificar cuál va a ser el costo de obtención de cada caso (de cada “encuesta”, según la visión popular). Y específicamente es muy difícil de cuantificar cual va a ser la tasa de rechazo de esa investigación. Es sin duda uno de los insumos más relevantes para poder ajustar una propuesta. Seguramente cuando algo tiene un amplio alcance a nivel de conocimiento o de “tenencia” las dificultades no sean mayores. Tal es el caso, por ejemplo, cuando se hacen investigaciones para detectar qué equipo de fútbol tiene más seguidores. En este caso, son contados los casos donde la gente no quiere responder ya que saben que la propia opinión termina siendo como un voto a favor de su equipo favorito. Lo mismo sucede en los estudios de opinión pública, donde quizá exista una fuerte posición tomada y el encuestado en este caso la quiere hacer valer. Aquí se puede dar la restricción típica de los segmentos de la población más reticentes a compartir esta información, quizá situado en los niveles de edad más elevados y fundamentalmente el interior profundo, si lo vemos desde el punto de vista geográfico.

Otras veces obtener la información no resulta tan simple, y eso debe contemplarse en una cotización. A modo de ejemplo, hace algunos años me contactó un emprendedor que había desarrollado un novedoso dispositivo que eliminaba el “tránsito lento”. Quería realizar un testeo que le permitiera determinar la demanda potencial de este tipo de producto. De más está decir que resultó absolutamente inviable ni siquiera intentar pensar en una cotización. No todo puede ser investigado a nivel de mercado y este es un claro ejemplo.

El siglo XXI ha traído muchas revoluciones en puerta e internet no escapa a ello. De hecho, es quizá la principal revolución tecnológica de fines de siglo pasado y potenciado en lo que va de este. En ese contexto, las redes sociales y en particular Facebook representan un valor agregado de dimensiones aún no cuantificadas. Permítanme ejemplificarlo. Actualmente, en una investigación de mercado tradicional, uno realiza una exploración en forma paralela a la que realiza la investigación. Por ejemplo, sí estoy buscando hombres de entre 18 y 25 años que residan en Montevideo y sean estudiante universitarios, debo identificar a esas personas y paralelamente aplicarles el cuestionario a las personas que se ajusten a esas características. Hoy en día, Facebook ha logrado la segmentación perfecta. Por primera vez los investigadores podemos visualizar en un contexto específico, a un conjunto de personas que cada vez más tienden a parecerse a toda la población. Hoy en día, por ejemplo, un menor de 30 años es casi seguro que tenga alguna cuenta en esa red social. Y con esto, solo nos resta dar un pequeño paso. Ya podríamos tener los investigadores toda la información inicial que necesitamos para poder aplicar el cuestionario. En definitiva, los costos de obtención de información se reducirían notablemente. Sólo resta saber cómo se podría implementar esto. Nos vemos en la próxima.
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