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La firma Burson-Marsteller realizó una Auditoría de Imagen Marca País para conocer cómo es percibido Uruguay a nivel internacional

Principales conclusiones de Uruguay como marca país

Con el objetivo de conocer la forma en que el resto de los países perciben a Uruguay, la firma de comunicaciones estratégicas Burson-Marsteller realizó una Auditoría de Imagen Marca País.

Jueves 09 de diciembre del 2010

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Principales conclusiones de Uruguay como marca país
En el marco del Programa de Apoyo a la Gestión de Comercio Exterior, que apunta a mejorar el proceso de inserción económica internacional del Uruguay, la firma de comunicaciones estratégicas Burson-Marsteller realizó una Auditoría de Imagen Marca País, con el objetivo de determinar las percepciones de actuales y potenciales turistas, comercializadores extranjeros de productos y servicios, e inversionistas de interés para el país.

El estudio apuntó también a identificar las fortalezas percibidas del Uruguay a nivel internacional, y las oportunidades de comunicación, que servirían para generar un concepto paraguas de promoción, así como a presentar algunas herramientas y procedimientos que pueden ayudar a que el Uruguay maximice y coordine sus esfuerzos de promoción.

Poco conocimiento de Uruguay como país

A partir del estudio se concluyó que si bien se puede observar un incipiente reconocimiento en ciertos segmentos y países de Uruguay, en general primó el desconocimiento de Uruguay como país, más allá del Mercosur o fuera del continente. Este hecho se ve reflejado no solamente en la cobertura mediática, sino en las entrevistas cualitativas y cuantitativas y también en la participación del Uruguay en algunos de los principales rankings internacionales.

Este hecho representa una gran oportunidad promocional para Uruguay, dado que el desafío comunicacional no es revertir una mala imagen, sino construir una percepción -en algunos casos- prácticamente de cero.

Si bien el concepto de país “natural” -interpretado como sostenibilidad ecológica, la figura icónica del gaucho, el despoblamiento del Uruguay, la importancia del sector agrícola, entre otros- parece tener ya cierto posicionamiento entre las audiencias clave, el calificativo fue utilizado por tantos países competidores y por tantas empresas que ya perdió fuerza entre los públicos a los cuales Uruguay desearía llegar. El gran desconocimiento de la oferta uruguaya hace que “Uruguay Natural” tienda a confundir a los públicos en vez de comunicar la imagen diferenciada a la cual Uruguay apostaba con su logotipo y eslogan.

Una estrategia alternativa de posicionamiento no implica necesariamente un cambio del logo o eslogan. Puede tomar como referencia la idea de Uruguay como un “maverick” (una especie de no conformista que logra poner en práctica ideas novedosas) o inclusive un “start-up” (empresa pequeña que piensa en grande).

En el monitoreo de medios así como en las entrevistas cualitativas salieron muchos ítems que pueden contribuir a este posible posicionamiento, como la implementación del Plan Ceibal, el logro de una trazabilidad del 100 por ciento de la carne, el éxito de Diego Forlán en la Copa del Mundo Sudáfrica 2010, la legalización del matrimonio gay, la creación de algunas de las leyes anti-tabaco más fuertes del mundo, etc.

En el ámbito turístico, el posicionamiento de Punta del Este es mucho más fuerte que el del país en general. Esa falta de información llega al punto tal que algunos encuestados desconocieron que el principal balneario se ubicaba en el Uruguay.

Clima favorable respecto a inversiones
En el ámbito de inversiones en Uruguay, se puede advertir un proceso favorable. No obstante, se detectan debilidades significativas para su definición, entre ellas la burocracia asociada con la realización de trámites empresariales y el difícil manejo de ciertas cuestiones laborales.

De todas formas se destacaron algunos indicadores influyentes en las decisiones de inversionistas potenciales, como aquellos relacionados con la transparencia, calidad de vida, penetración de Internet, ámbito macroeconómico, estabilidad política y nivel educativo de los recursos humanos.


El estudio
La consultoría constó de distintas actividades, como la recopilación, lectura y análisis de los trabajos de investigación relacionados con el comercio internacional que se han realizado en Uruguay; un monitoreo y análisis del Uruguay en medios impresos y electrónicos, así como también en redes sociales; y un análisis de los principales estudios internos y externos relacionados con la percepción en general y con la atracción de turismo e inversiones.
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